Com o aumento da mobilidade e conectividade, os consumidores tem cada vez menos tempo para examinar e avaliar as marcas, e conforme a o ritmo de vida se acelera e a atenção diminui, fica cada vez mais desafiador obter a concentração do consumidor. Mesmo assim através dos inúmeros canais existentes, tanto on line quanto off line, os consumidores continuam expostos a um excesso de tudo: produtos, serviços, vantagens, promessas de marcas e argumentos de vendas. Essa confusão publicitária, inúmeras vezes boas demais para serem verdadeiras, acaba levando consumidor a ignorar e buscar fontes mais confiáveis de informação: seu circulo social, amigos e familiares.
O que as empresas precisam entender é que ter um volume mais alto nas mensagens, ter um número maior de seguidores, curtidas ou mais pontos de contatos não necessariamente vai se traduzir em maior influência, isso é o que eu particularmente chamo de “métricas de vaidade”.
A forma mais eficiente e simples de mapear a jornada do consumidor e entender o processo de compra das marcas é o chamado de “Modelo dos cinco As”, que pode ser aplicado em todos os setores. Com o mesmo modelo é possível obter padrões que definem o tipo de funil que sua empresa ou setor vem atuando e a partir dele elaborar estratégias de melhoria e desenvolvimento.
Para entender os resultados do mercado é fundamental entender o conceito de jornada do consumidor, que vai mostrar como o consumidor avança de nenhuma consciência em relação a um produto ou serviço até a alta consciência, o interesse, a compra, a recompra e a propaganda boca a boca.
Na vida real, os caminhos dos consumidores são bem complexos e heterogêneos, envolvendo diferentes combinações de mídias tradicionais e digitais. O mercado no qual as marcas atuam influencia a complexidade deste percurso.
Produtos ou serviços com baixos riscos de compra costumam apresentar um caminho do consumidor mais curto e simples. Entenda aqui que baixos riscos de compra podem ser por diversos fatores, preços baixos, alta frequência de compra, itens não essenciais, etc.
Em contrapartida produtos ou serviços com alto risco de compra, normalmente demanda alto envolvimento dos clientes, por consequência a jornada de compra do consumidor é mais extensa e complexa.
Além disso, o mesmo produto ou serviço muitas vezes tem diferentes padrões nessas jornadas em mercados geográficos diferentes, bem como em Marcas diferentes atuando no mesmo mercado geográfico geralmente costuma apresentar diferenças significativas na jornada do consumidor.
Visualizar taxas de conversão, níveis de atração, curiosidade, compromisso e afinidade ao longo dos cinco As ajuda a revelar importantes características e desafios do setor. Existem ao menos quatro grandes padrões presentes em todo o setor.
Visualizar taxas de conversão, níveis de atração, curiosidade, compromisso e afinidade ao longo dos cinco As ajuda a revelar importantes características e desafios do setor. Existem ao menos quatro grandes padrões presentes em todo o setor.
O padrão maçaneta é o mais comum, sua principal característica é o alto compromisso apesar do baixo nível de curiosidade, um setor que apresenta esse arquétipo de jornada é o dos bens de consumo embalados. Neste padrão os consumidores não perdem tempo pesquisando e avaliando opções.
O aspecto mais comum neste padrão é um alto nível de curiosidade, geralmente esse padrão é encontrado principalmente nos contextos de empresas para empresa, o chamado B2B. Nessa categoria os consumidores costumam avaliar muitos fatores antes de escolher a marca.
Encontrado predominantemente em categorias de estilo de vida, como carros de luxo, relógios sofisticados e bolsas de grife. A singularidade deste padrão está nos altos níveis de afinidade. Pessoas que seguem o padrão trompete costumam confira na qualidade das Marcas e estão dispostas a defendê-las mesmo que não as comprem ou utilizem, ou seja, o número de pessoas que fazem apologia é maior que o número de compradores.
O tradicional funil, a maioria das compras é bem planejada e os consumidores estão altamente envolvidos na decisão de compra. Esse é o único padrão onde os consumidores passam por cada um dos estágios da jornada, desde a Assimilação até a Apologia. Este padrão costuma estar presente sobretudo em bens de consumo duráveis e no setor de serviços.
Cada um dos quatro grandes padrões de jornada do consumidor possui pontos fortes e fracos intrínsecos.
A combinação de todos os pontos positivos desses padrões resulta em um padrão de jornada do consumidor ideal, cujo formato é uma gravata borboleta.
Este padrão reflete os traços chave de uma marca perfeita. Nessa categoria, todos que estão conscientes de uma marca se dispõem a recomendá-la por causa de sua reputação fora de série (Assimilação é igual a Apologia ou A1=A5).
Além disso, a atração da marca é tão forte que todos que se sentem atraídos por ela acabam comprando-a (Atração é igual a Ação ou A2=A4).
E o principal, nem todos aqueles que são atraídos pela marca sentem a necessidade de pesquisar mais, refletindo um claro posicionamento e o nível certo de curiosidade.
Marcas com padrões de maçaneta de porta, peixinho dourado, trompete e funil deveriam se esforçar para alcançar o padrão perfeito de gravata borboleta.
Sobrepor esse padrão de jornada a qualquer um dos outros padrões revela lacunas e oportunidades de melhoria. Marcas com a jornada do consumidor de maçaneta de porta podem melhorar o seu nível de afinidade desenvolvendo programas de envolvimento pós-venda. Esse é o desafio enfrentado por muitas marcas de bem de consumo embalados em meio à avassaladora troca de marcas.
Marcas com padrão trompete podem melhorar o nível de compromisso reduzindo o preço e melhorando a disponibilidade do canal sem diluir a atração da marca. Marcas de luxo cobiçadas como Tesla enfrentam esses desafios.
Marcas com padrão funil deveriam melhorar seus níveis de compromisso e afinidade. Isso ilustra o grande desafio enfrentado por marcas de bens de consumo duráveis e de serviços para se equilibrarem entre as vendas e os serviços pós-venda.
Mas o grande desafio fica com as marcas com padrão peixinho dourado, que necessitam não só melhorar os seus níveis de compromisso e afinidade como também otimizar o nível de curiosidade. Profissionais de marketing nos setores B2B enfrentam esse desafio porque geralmente lidam com consumidores que sabem das coisas.
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